۱۰ اردیبهشت

فروشگاه‌های بزرگ؛ فضاهای رهایی‌بخش

ویلیام ر. لیچ

خرید در خیابان. سال ۱۹۱۰

مترجم: مهرداد میردامادی

مطالعات تاریخی اخیر در مورد زنان نشان می‌دهد طبقه متوسط آمریکا در قرن نوزدهم، زن را فردی تحت تکفل، احساسی، کاملا مذهبی و از دید جنسی، پاکدامن می‌دید که بنا بود به امور خانه و آشپزخانه برسد، بچه بیاورد و به تربیت فرزندان بپردازد. مرد اما در مقابل به عنوان شهروند، مولدِ مصمم و نان‌آور خانواده دیده می‌شد. در باور عمومی، آنها انسان‌هایی معقول و منطقی بودند که رضایت‌مندی خود را در زندگی اجتماعی و مالکیت شخصی می‌جوییدند. فضای عمومی، مردانه بود و فردگرایی، میراثی مردانه به‌شمار می‌رفت که تنها شمارکمی از زنان جسارت می‌یافتند از آن سهمی بخواهند. تا سال ۱۹۱۵، با تغییر و تحول در تعریف و شرایط کار، الگوهای قبلی به شدت تضعیف شده بود. مردان در کارخانه‌ها یا در مؤسسه‌های اداری و شرکت‌های بزرگ، حقوق و دستمزد می‌گرفتند و این در حالی بود که بسیاری از زنان، وارد نیروی کار شده و برخی در صنایع جدید مصرفی و خدماتی شاغل شدند.1

به موازات تغییراتی که درتعریف و شرایط کار به‌وجود آمد، یک فرهنگ کلان مصرف هم پدیدار شد. تجار در همراهی با سیاست‌مداران مشتاق، اصلاح‌گران، آموزگاران و هنرمندان به این فرهنگ شکل دادند. این فرهنگِ سرمایه‌داری تقریبا تمامی فرهنگ‌های مشابه را تحت‌الشعاع خود قرار داد. تبلیغات به این فرهنگ شکل داد و فراوانی کالاها، بنیان آن را تحکیم بخشید. فرهنگ مصرف با صفت شهری و دنیوی، رنگارنگ و پرشکوه، و همراه با عیش و رویاهای لذت‌بخش بود. این فرهنگ هر چند ذهنیت پیشین در مورد سرکوب تمایل‌ها، سودگرایی عملی، کمبود و خویشتن‌داری را درعمل از بین نبرد، اما آن را تخریب کرد. فرهنگ مصرف به تدریج ارائه خدمات و راحتی را به‌عنوان هدف‌های مطلوب خود برگزید، رقابت و مشارکت را با یکدیگر درآمیخت و مرز بین کار و فراغت را کم‌رنگ کرد.2

فرهنگ مصرف تأثیری دگرگون‌کننده بر زنان داشت. بسیاری از زنان در آن شرایط بی‌ثبات و غیرشفاف در عالمِ خیال، درکی نو از خود به دست دادند. این بازاندیشیِ مبتنی بر خیال- که موضوع این مقاله هم است- از یک فرهنگِ سرمایه‌داری سر بر آورد که هم از توان دست‌کاری در واقعی‌ها برخوردار بود و هم رنگ و بوی آرمان‌گرایانه داشت. این فرهنگ از سوی زنانی که برداشت خاص خود از آن را داشتند، آزادانه برگزیده شد. در این‌جا توجه ما به اثر رهایی‌بخشِ فرهنگ مصرف بر دو گروه از زنان خواهد بود: زنان شاغلی که در درونِ نهادهای مصرف، صاحب قدرت بودند و همچنین زنانِ بیشترمتعلق به طبقه متوسط که در نهادهایی این چنین خرید کرده و زمان صرف می‌کردند. این توجه به اثرگذاری فرهنگ مصرف، البته به‌معنای انکارِ مؤلفه‌های بی‌رحم و خشنِ فرهنگ مصرفی نیست. مؤلفه‌هایی مانند زیاده‌روی در مادياتِ صرف، چیرگی مردان در تولیدِ تخیل و سلسله مراتب مدیریت، مقیاس ناعادلانه حقوق و دستمزد برای زنان و استثمار آنها در صنایع مصرفی، شی‌انگاری زنان به‌عنوان چیزهای خواستنی در تبلیغات، و غم و درد بسیاری از زنان فقیری که از کنار ویترین فروشگاه‌های بزرگ شهرها گذشتند و در برابر دنیای دست‌نیافتنی کالاهای لوکس قرار گرفتند. برای دست‌یابی به یک ارزیابی کاملِ تاریخی و دیالکتیکی از مصرف، باید این جنبه‌های زندگی مصرفی را هم در کنار دیگر ابعاد آن در نظر گرفت.

در دهه ۱۸۹۰ میلادی، مشاغل مصرفی مانند رستوران‌ها، هتل‌ها، نمایش‌خانه‌ها و فروشگاه‌های منسوجات و البسه، هر کدام در چارچوب هویت خود، به محیط‌های پرزرق و برقِ جشن‌مانند تبدیل شدند. بسیاری از تجار،‌ مانند معماران هر اثری فرهنگی بزرگ دیگری، با میدان دادنِ بی‌ حد و حصر به قوه تخیل، برای خلق جهانی تازه دست به خطر زدند.

فروشگاه‌های بزرگ، هر چیز هوس‌انگیز را به‌شکلی که در هیچ نهاد معاصر دیگری سابقه نداشت، در معرض دید قرار می‌دادند. تقاضای بازار به‌دلیل تجمع و تمرکزِ انبوهِ انسان و سرمایه، موجب شد نخستین فروشگاه‌های بزرگ در دهه ۱۸۷۰ آغاز به کار کنند و به لطفِ گسترش سیستم حمل و نقل تا دهه ۱۸۹۰، این فروشگاه‌ها در هزاران شهر تأسیس و به غول باعظمتِ زندگی شهری برای عرضه اجناس مصرفی تبدیل شدند.

فروشگاه‌های بزرگ در زمره نخستین مؤسسه‌هایی بودند که فناوری جدید در رنگ، شیشه و نور را اشاعه دادند. استفاده از این فناوری‌ها برای به نمایش گذاشتن کالاها، فضایِ جشن‌مانندِ فروشگاه‌ها را افزایش داد و از اساس، جهان مصرف را از جهان تولید جدا کرد. در طول دهه ۱۸۹۰ و پس از آن، سوداگران و تجار با استفاده از شیشه راست و خمیده برای ساخت در، قفسه و پیشخوان، به خلقِ فضای جدیدی از شیشه دست زدند به‌شکلی که در ۱۹۰۵، ۴۱ نوع ویترین شیشه‌ای به‌وجود آمد. در تحولی عمده که هنوز جا دارد تا معنای اجتماعی آن مطالعه شود، شیشه به شکلی جدید واسطه بین انسان و کالا شد. اجازه داد تا همه‌چیز در معرض دید قرار گیرد و در عین حال دست‌نیافتنی باشد. آینه در انواع و اقسام آن به کار گرفته شد تا «توهمی» از فضا و فراوانی خلق و ایرادهای معماری فروشگاه‌ها را «پنهان» کند و «مزیت» هر کالایی را نشان دهد.3برخی آینه‌ها تصویر خریداران و کالاها را تا بی‌نهایت تکثیر می‌کردند.

با این همه، فروشگاه‌های بزرگ تنها «کالا» نمی‌فروختند: آنها با قدرت تبلیغات وارد می‌شدند تا هیجان آن‌چه یک کالا ممکن بود به‌دست دهد را تقویت کنند. آنها تلاش می‌کردند تا خاصیت دگرگون‌کننده به کالا منتسب کنند و ویژگی‌هایی برای آن قایل شوند که به‌واقع وجود نداشت. این امر را برای مثال در تبلیغات ۱۹۱۲ مارشال فیلد4 می‌شد دید که می‌گفت «این فروشگاه با پروراندن ایده‌ها و طرح‌ها، گنجینه‌ای از امکانات را در اختیار مشتری قرار می‌دهد.» از این رو، خرید شال در «باغ ژاپنی»، تنها به خریداری یک کالا اختصاص پیدا نمی‌کرد بلکه به دلیل محل فروش، یک حس ِکم‌نظیری هم منتقل می‌کرد.

وجهی از زندگی مصرف‌کننده هم به نحو شهوت‌انگیز و اغواکننده‌ای به کار گرفته شد. فروشگاه‌های بزرگ، نه تنها برای جلوگیری از عبور مشتری از مرزهای احساسی یا مهار آن، کاری انجام نمی‌دهند بلکه با وجود مقاومت گروه‌های تنزه‌طلب، مصرف‌کننده‌ها را تشویق به این کار هم می‌کنند. دبیران سال‌نامه «درای گودز اکونومیست»،5 ارگان اصلی فروشگاه‌های بزرگ ‌اعلام کرد که «برخی سازمان‌های زنان مدعی‌اند که این فروشگاه‌ها‌. . . با در معرض دید قرار دادن کرست و تن‌پوش، اخلاق جوانان مملکت را فاسد می‌کنند» و «این‌که نباید اجازه داد زنان بی‌حیا، جذابیت‌های مومی خود را در معرض دید عموم بگذارند. این خانم‌های محترم چه نوع ذهنیتی دارند؟ آیا گمان می‌کنند که جوانان کشور ما هم مانند آنها افکار شهوانی دارند؟» با آغاز قرن بیستم، ویترین فروشگاه‌های بزرگ همه چیز، از مبلمان اتاق خواب تا فنجان‌های چای، از لباس‌های زیر تا لباس‌های شب زنانه را که به روشنی نمایان‌گر خطوط بدن بود و «درزی بدن‌نما در کنار داشتند تا زحمت هیچ خیال‌پردازی را به تماشاگر ندهند»، به نمایش ‌می‌گذاشتند.

ترکیبی از مؤلفه‌های زندگی مصرف‌کننده - رویاهای او در درون و بیرون خانه، هیجانات ایجاد شده به واسطه کالاها، مد و ارائه خدمات - ترکیب پویایی را به‌وجود آورد که می‌توانست بر هویت افراد و رفتارهای جنسیت‌محورشان تأثیر گذاشته، حتی در آنها تغییر ایجاد کند. زنان سفیدپوستِ طبقه متوسط نخستین کسانی بودند که این جهان را از نزدیک تجربه کردند و به قدرت دگرگون‌کننده آن پی بردند. تأثیر این جهان تأثیری بغرنج و پیچیده بود.

از یک سو، کسب و کارهایی مانند فروشگاه‌های بزرگ، تمایزات جنسیتی را پررنگ و تقویت می کردند؛ طراحان داخلی این فروشگاه‌ها، آگاهانه و به زور کلیشه‌ها، تصویرهایی را که ممکن بود به‌شکلی ناقص در ذهن برخی زنان و مردان شکل گرفته باشد، در آنها نهادینه کردند. از سوی دیگر، در همان زمانی که زندگی مصرفی تفاوت‌های جنسی را تقویت می‌کرد، این تفاوت‌ها را به چالش هم می‌گرفت. آشکارترین تغییر برای زنان، هر چند تا حدی محدود، در چارچوب کار خود را نشان داد. در این مفهوم جدید، تقسیم بندی جنسیتی کار که پیش از این معمول بود و زنان را با تولید کالاهای خانگی مرتبط می‌ساخت، کارکردی متفاوت یافت و به نفع استقلال زنان بیرون از خانه شد.

زنان طبقه متوسط به‌عنوان پزشک فروشگاه، دستیار مدیر بازاریابی، مسوول خرید و مدل‌های سیار کار پیدا می‌کردند. در بسیاری از فروشگاه‌ها نقش غالب زنان، مدیر تبلیغات یا مدیر آموزش‌های رفاهی-اجتماعی بود. شماری از زنان هم به‌عنوان نمایندگی فروش به سرتاسر جهان سفر می‌کردند، کاری که تا آن زمان بسیار غیرمعمول بود.

در دهه‌های ۱۸۴۰ و ۱۸۵۰، به‌.یژه در مراکز شهری، خریدکردن به کاری زنانه تبدیل شده بود که بازتابی از تمایز جنسیتی به‌شمار می‌رفت و خود نتیجه جدایی محل کار و خانه بود و با افزایش شمار نیروی کار مردانه حقوق‌بگیر، تقویت می‌شد.

خرید کردن، در مقایسه با کارهای دیگر منزل که از سوی بیشتر زنان طبقه متوسط انجام می‌شد، کار چندان مهمی به‌حساب نمی‌آمد. افزون بر این، همان‌گونه که از یادداشت‌های روزانه این زنان برمی‌آید، خرید خانه هرگز بر فعالیت‌های عمومی مانند رفتن به کلیسا، پرداختن به امور خیریه یا کارهای مربوط به امور تربیت اخلاقی، ارجحیت داده نمی‌شد. برای نمونه، در یادداشت‌های روزانه «مری لستر هریس»،6همسر یک عمده‌فروش منسوجات و لباس، هرگز حرفی از خرید به میان نمی‌آید، بلکه موضوع مورد علاقه وی خانواده و به‌ویژه امور مذهبی است.

با شروع قرن بیستم، خرید به کاری دنیوی و عمومی و تقریبا تمام وقت تبدیل شد. خرید کردن ماجرایی بود مملو از معانی جدید. در شرایط جدید، خرید کردن مخاطرات زیادی را متوجه زنان طبقه متوسط می‌کرد که وابسته به در‌آمد مردان بودند. تجار با استفاده از وسایل نمایشی که در اختیارشان بود زنان را «تشویق» می‌کردند تا «کام دل برآورند» و بدون فکر و تأمل خرید کنند.7

بسیاری از زنانی که در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم رهبری جنبش زنان را برعهده داشتند، در رویارویی با فرهنگ جدید، ناراحت و ناراضی بودند. آنها با پیامدهای اخلاقی و اجتماعی این فرهنگ مبارزه و مخالفت می‌کردند؛ از جمله کنار رفتن سنت‌های ریشه‌دار و تثبیت شده و خطرِ ریشه‌کن شدن زنان از محیط‌های سنتی خانوادگی که آنها را در حوزه جدید و ناشناخته اجتماعی در برابر استثمار و بهره‌کشی آسیب‌پذیرتر می‌کرد.8 در میانه انقلاب فروشگاه‌های بزرگ در امر خرده‌فروشی، زنان بسیاری در چارچوب جنبش زنان، از دیدگاه‌های مختلف برای محو روسپی‌گری، محو تصویر غلطی که از زنان در رسانه‌ها نشان داده می‌شد، حفاظت از زنان و کودکان در برابر مخاطرات شهری و به طرفداری از قانون‌گذاری در برابر زیاده‌روی و افراط‌‌‌‌‌‌‌‌‌کاری مبارزه می‌کردند. در همان حال، مدافعان حق رأی زنان و اصلاح‌طلبان اجتماعی، افزون بر«فمینیست‌های جدید» اوایل قرن بیستم، تقریبا این توانایی را نداشتند که از تأثیرات فرهنگ مصرف درامان بمانند؛ امری که با توجه به ابعاد تغییراتی که در حال وقوع بود، جای تعجبی باقی نمی‌گذاشت. فرهنگ مصرف در اغلب موارد با باورهای پیشین به تعادل، تناسب، کنترل عقلانی و وفاداری به کار سازنده و خلاق در رقابت بود و زنان از راه‌های مختلف و متفاوت این امر را درک می کردند. با این همه، می‌توان مشاهده کرد که این تجربه جدید برعملکرد سیاسی و اخلاق اجتماعی بسیاری از زنان فمینیست و مدافع حقوق زنان اثرگذار بوده است.

فمینیست‌های آمریکایی نیز مانند فعالان سیاسی لیبرال و چپ‌گرا در دیگر کشورها برای پیشبرد اهداف خود به سیاست زیبایی نمایش عمومی متکی بودند؛ همان شیوه‌ای که طبقه تجار شهری آن را به‌وجود آوردند. طرفداران حق رأی زنان، از فضای تبلیغاتی ترامواها برای نمایش «پلاکاردهایی به رنگ‌های زرد، سیاه و سفید» استفاده می‌کردند. با رضایت خاطر فروشگاه‌های بزرگ، ویترین فروشگاه‌ها با رنگ‌های نماد حزب طرفدار حق رأی زنان، تزیین می‌شد. فروشگاه‌ها در همه‌جا، داوطلبانه ویترین‌ها و فضاهای داخلی خود را به تبلیغات طرفداران حق رای زنان اختصاص دادند.

در آن روزهای نخستین، روزهای تقریبا سرخوشیِ آغازِ سرمایه‌داریِ مصرفی، که نقش فروشگاه‌های بزرگ در آن برجسته بود، زنان بسیاری بر این باور بودند که زندگی هیجان‌انگیزتر و خوشایندتری را یافته‌اند؛ آزادی در چارچوب مصرف بازسازی شده بود. زنان با مشارکت در تجربه مصرف، مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی را که به‌شکل سنتی به‌عنوان ویژگی‌های زنانه شناخته می‌شدند –مانند وابستگی، انفعال، پرهیزگاری مذهبی، معنویت خانگی، پاکدامنی جنسی و تربیت مادرانه– به چالش گرفتند و آنها را واژگون کردند. فرهنگ مصرف توده‌ای، تعریفی جدید از جنسیت در اختیار زنان گذاشت و فضایی برای ابراز وجود فردی مانند فضایی که مردان در اختیار دارند خلق کرد و این چیزی بود که در تعارض با تعریف قدیمی بود که از مادرها و مادربزرگ‌ها به آنها رسیده بود. تقدیراین بود که این تنش که در آن لحظه دگرگون‌کننده تاریخی به وقوع پیوست، به مرور زمان شکل خود را عوض کند اما همچنان در حکمِ جزیی بنیادین و ثابت در تجربه زنان، تا ده‌ها سال دیگر باقی بماند.

  • 1. Kessler-Harris, Out to Work: A History of Wage-Earning Women in The Unites States (New YOrk, 1982), 75-217; Nick Salvatore, Eugene V. Debs: Citizen and Socialist (Urban, 1982), 23-177
  • 2. David M. Potter, People of Plenty: Economic Abundan ce and the American Character​ ​(Chicago, 1954), 78-195; Joyce Appleby, "The Social Origins of American Revolutionary Ideology,"​ ​Journal of American History, 64 (March 1978), 935-58; Daniel J. Boorstin, The Americans: The​ ​Democratic Experience (New York, 1973), 97-225; Ann Douglas, The Feminization of American​ ​Culture (New York, 1977), 3-13, 200-256; Karen Halttunen, Confidence M en and Painted Women:​ ​A Study of Middle-Class Culture in Am erica, 1830-1870 (New Haven, 1982), 1-91, 191-210; Altina​ ​L. Waller, Reverend Beecher and Mrs. Tilton: Sex and Class in Victorian America (Amherst, Mass.,1982), 1-53, 64-81; John Higham, "The Reorientation of American Culture in the 1890s," in John​ ​Higham, Writing Am erican History: Essays on Modern Scholarship (Bloomington, Ind., 1970), 73-102; John F. Kasson , Amusing the Million: Coney Island at the Turn of the Century (New York,​ ​1978); T. J. Jackson Lears, No Place of Grace: Antimodernism and the Transformation of American​ ​Culture, 1880-1920 (New York, 1981), 4-47; Warren I.Susman, "'Personality' and the Making of​ ​Twentieth-Century Culture," in N ew Directions in American Intellectual History, ed. John Higham​ ​and Paul Conkin (Baltimore, 1979), 212-26
  • 3. Dry Goods Economists, Sept. 24 1898, p. 9; ibid, April 14, 1900. p. 14
  • 4. Marshal Field
  • 5. Dry Goods Economists
  • 6. Mary Lester Harris
  • 7. Dry Goods Economist, Sept. 15, 1894, p. 25
  • 8. Linda Gordon, Woman's Body, Woman's Right: A Social History of Birth Control in Am erica​ ​(New York, 1976), 236-40; David Nasaw, "Children of the Street,"​ ​typescript, Sept . 26, 1982, pp . 1-24​ ​in Leach's possession

William R. Leach. “Transformations in a Culture of Consumption: Women and Department Stores, 1890-1925”. in The Journal of American History 1984 71: 319-342. Permission to republish granted by The Organization of American Historians.

William R. Leach is a professor that specializes in modern American culture. He received his B.A. from Rutgers (1965) and his Ph.D. from the University of Rochester (1976).

Leach’s article, explores female freedom as it is remade within a consumer matrix. He argues that their consumer experience challenged the complex qualities traditionally known as female dependency and domestic inwardness. He concludes that this shift would take many forms, but nonetheless be a transformative moment in history.

نظرات

کپچا
این سوال برای تشخیص این امر است که شما یک شخص بازدیدکننده هستید و از ارسال خودکار ایمیل‌های ناخواسته خودداری شود
Image CAPTCHA
حروفی را که در این تصویر آمده است، وارد کنید

سوژه ها

Coming soon
اردیبهشت ۱۳۹۱
Coming soon
فروردین ۱۳۹۱
Coming soon
اسفند ۱۳۹۰
Coming soon
بهمن ۱۳۹۰